百年红参品牌正官庄，如何做好Z世代的大健康生意？-鲸选型

首页客户关系管理(CRM) 珍客CRM 案例

正官庄,是一个韩国高丽参的品牌老字号,从1899年创立人参专卖以来,已经有一百多年的历史,曾经历专卖厅、韩国烟草人参公社、韩烟人参股份等的时代。

人员规模

所处行业零售消费

百年红参品牌正官庄，如何做好Z世代的大健康生意？

看似内卷的年轻人更注重养生，面对Z世代用户，正官庄从营销和渠道两个角度始终贴近年轻人，通过精细化运营赢得用户忠诚度和品牌影响力的双提升。

正官庄是KGC人参公社旗下品牌之一，于1899年创立，其品质受到国际的认可与信赖。截止2019年，「正官庄红参」已出口全球40+国家，全球市场占有率43%.

在以各国本地市场需求为基础，开发更全球化的产品，并根据各国的特性开展符合当地特点的营销和销售活动的“当地定制式战略”的指导下，结合国内数字化转型大背景，正官庄率先布局全渠道营销，同时借助珍岛集团旗下“珍客SCRM”实现全渠道整合，并通过精细化运营私域用户，获得用户忠诚度和品牌影响力的双提升。

✦

part 1

正官庄如何做好年轻人的生意？

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

随着Z世代的崛起，大健康赛道迎来了新的扩张，正官庄从营销和渠道两个角度发力，始终贴近年轻人市场。

1.大健康市场的逐步年轻化

Z世代用户市场，一直是正官庄营销布局的重点。这一点从品牌代言人就能看出端倪，如果说正官庄全球代言人李敏镐的号召力在于90后用户，那么2022年初官宣的品牌代言人张紫宁，则精准地引流了一大批95后和00后新消费者。

在早期，正官庄的主要营销渠道包括电视广告，和影视剧中的露出。在《太阳的后裔》中，宋仲基饮用正官庄产品的场景播出后，曾在年轻人中引发养生热潮。《继承者们》、《永远的君主》等热播剧中，正官庄的身影也频频出现，形成强大的带货引力。

（正官庄产品在影视中的身影）

对于Z世代年轻人来说，精心制作营销广告逐渐失去魔力，更受年轻人欢迎的是各类自媒体平台。捕捉到这波流量趋势后，正官庄在抖音、快手、视频号、小红书、微博、公众号等渠道都布局了官方自媒体账号，并开启了官方直播，通过内容持续触达年轻用户。

2.全域的多中心运营

作为大健康行业龙头品牌，正官庄在商超、品牌线下门店一直有着稳定的销售渠道。当线上购物逐渐普及后，正官庄也率先入局电商平台。

早在2016年，正官庄就在京东建立了官方门店，开店初期品牌代言人秋瓷炫曾在京东做过秒杀直播，带来2100%的销售额增长。

随着“睡前经济”的出现，以抖音快手为代表的短视频平台开始成为网购新渠道，大量年轻人习惯了在直播间和自媒体APP内直接下单。在这一时期正官庄面向全域用户，建立了品牌的多中心营销矩阵。

（正官庄抖音及小红书官方商城入口）

在几年间，正官庄的营销策略真正做到了公域和私域的全渠道引流布局，形成了电商官方门店、实体门店、各自媒体渠道的多中心运营，确保不漏下每一分流量。

✦

part 2

从多中心运营到全渠道整合

在公域和私域全域营销布局之后，正官庄迎来了业绩的增长，但随即也发现了更多的难题。

首先，公域商城同域的价格竞争，直接导致成本升高的同时利润率被压低。据统计，在天猫平台上，用户的复购率比全渠道平均值低30.2%，客单价低于全渠道平均值22.9%。

其次，客户资源分散在各个渠道，天猫、京东、社交媒体以及实体门店各自为中心，容易发生交叉抢客，共同推高品牌的运营成本。

同时，不同平台的客户账号不同步，品牌难以掌握真实的用户规模。

以上问题对于采用多中心运营的企业不会陌生，解法也很直接——整合。

正官庄与珍客SCRM企微版合作后，制定了全域资源整合的解决方案。

（正官庄“全域整合+私域营销”解决方案）

打通各平台的用户信息后，正官庄以企业微信作为承载流量的容器，以私域商城作为终端的转化目标。

（正官庄全域资源整合解决方案）

如此一来，品牌私域规模变得一目了然，策划营销活动时，也可以从企业微信为出发点，以私域商城为目标进行营销-复购的深度转化。

✦

part 3

建立用户画像

经过引流和整合之后，正官庄已经完成了私域用户资产的沉淀。但要面对Z世代用户进行个性化、精细化的营销，还需要借助更完善的用户画像。

在CDP中台的帮助下，正官庄将不同渠道、不同平台注册的用户信息和订单记录，进行全域ID识别，将看似不同的身份信息，合并为一个用户。

（正官庄借助珍客SCRM和CDP为用户建立画像）

通过贯穿用户全生命周期的行为的分析，精准把握客户行为偏好及消费动向，正官庄为单个用户构建了完善的用户画像，为后续精准营销打下坚实基础。

✦

part 4

精细化的私域运营

Z世代用户对于群发式的营销广告逐渐“无感”，要持续占据用户心智，品牌私域营销需要从形式和内容上都带来新的体验。

1.更有价值的社群营销内容

对于正官庄来说，社群是与用户建立连接的核心场景。通过日常话题互动，在提高社群活跃度的同时，还能提升用户对品牌的认同。

正官庄借助珍客SCRM企微版社群SOP，制定了长期的社群内容规划。通过持续分享红参功效科普、红参膳食搭配等知识，进一步丰富产品价值，间接促进用户转化。

（正官庄私域社群内容策划）

2.更贴近Z世代的社群活动

私域3.0时代，社群活动讲究参与感。尤其对于Z世代用户来说，比起抢红包等活动，用户更喜欢“一起完成有意义的事”。

正官庄在社群内，曾经推出过“21天红参服用挑战赛”活动。持续为健康打卡让用户体验到成就感，而社群内用户自发的打卡晒单，也让社群持续保持活跃。

（21天打卡挑战赛活动效果）

3.以用户画像为基础的分层运营

私域3.0时代，营销追求有的放矢。如何在减少打扰用户的情况下，精准地投其所好，是企业需要考虑的问题。

珍客SCRM企微版为正官庄设计了精细化用户运营解决方案，根据用户的购买频次、购买金额等指标，在用户画像的基础上，对私域会员进行了分层运营。

在新的运营布局下，建立了正官庄养生研究所、正官庄专属会员群和正官庄核心会员群三个等级的社群矩阵，分别对应潜客转化、KOC培养以及高客单价忠诚会员培养等运营目标。